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Aconsejan a los CMOs: Dejar de decir “digital” y hablar directamente con la verdad

Esto es lo que hablaron en un panel de la Advertising Week Europe

(Advertising Age) – Varios disertantes defendieron la conversación directa, que deja de lado la ambigüedad y va derecho a lo real. Pero reconocieron que hay que tener “coraje y fortaleza emocional” para practicarla.

La UK Marketing Society reunió a chiefs marketing officers para discutir los que consideran ser ‘los elefantes en el salón’ que producen conversaciones incómodas. Esto es lo que se dijo en un panel de la Advertising Week Europe, llamado “Stop using the word digital”. En él, Zaid Al-Qassab, chief brand & marketing officer del grupo de telecomunicaciones B2B, dijo: “La palabra digital está causando enormes problemas en clientes y agencias, y en el trabajo que están haciendo”.

Al-Qassab dijo que los viejos tiempos en los que él hizo avisos de gráfica y vía pública, a él no lo llamaban un “paper marketer”, pero ahora dicen que es un “digital marketer”. La palabra “digital” mueve el foco hacia clicks y likes, en lugar de hacerlo hacia los consumidores, y es utilizada fuertemente en los briefs enviados a las agencias, dijo, y los clientes reclaman por algo que se “vuelva viral”.

“Escriba un brief acerca de su consumidor y los resultados de negocios que usted espera alcanzar”, señaló. “Hablemos acerca de la audiencia objetivo y de cómo venderle a ella”.

Lisa Gilbert, una norteamericana que se mudó a Londres hace cinco meses como chief marketing officer de IBM para el Reino Unido e Irlanda, defendió lo que ella llama “conversación directa”.

“Es algo que deja de lado la ambigüedad y va derecho a la verdad”, dijo la ejecutiva, sin dejar de conceder que la “straight talk” puede ser considerada ruda y que hay matices culturales por considerar. “Pero si se la usa con cuidado puede ser una herramienta asombrosa. Hay que tener coraje y fortaleza emocional para practicarla. No es fácil tener conversaciones honestas”.

David Wheldon, chief marketing officer del Royal Bank of Scotland, dijo que él personalmente tiene un elefante pequeño en la oficina de reuniones del banco precisamente para recordarle a la gente que no debe ignorar al elefante en la habitación. Wheldon también ocupa la presidencia de la World Federation of Advertisers, y en esa condición encuentra que las prácticas digitales no son lo suficientemente transparentes respecto de cómo se está utilizando la data. También tiene preocupaciones con el ad fraud.

Como cabeza de marketing de un banco, “necesitamos ser transparentes. Usted  tiene que saber qué estamos haciendo con su dinero”, dijo, y comentó que le gustaría ver que otras partes del ecosistema mantienen el mismo estándar.

Dave Trott, un veterano y extravertido director creativo, dijo que “todos los avisos y la tarea de las agencias de publicidad consiste ahora en hacer trabajos que gusten a los clientes. Los clientes llaman a esto colaboración, pero no lo es. Es adulación, servilismo”.

Trott citó un estudio que detectó que el 89% de la publicidad no es advertida ni recordada. Dijo que con el total de inversión publicitario del Reino Unido, que ronda los 26 millones de dólares, “todo ese dinero es un mero wallpaper”.

También criticó a los marketers por permitir que clientes muy jóvenes juzguen campañas en los primeros pasos, con lo que a menudo derrumban los trabajos más riesgosos, para que los clientes senior sólo vean al final algunas ideas y se pregunten por qué la agencia no hizo un trabajo mejor.

En refutación, Wheldon destacó la responsabilidad de los marketers al entrenar ejecutivos menos experimentados: “Uno no consigue grandes clientes del futuro diciendo ‘Voy a hacer todo eso y usted podrá irse rápidamente’”

Créditos de la imagenes: Shutterstock/Advertising Week Europe.

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