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– Pensando en Gente

Pepsi retiró del aire el polémico aviso de Kendall Jenner

Acusado de apropiarse de movimientos de protesta como el Black Lives Matter y de ser “totalmente desconsiderado” y “mal ejecutado”, el comercial fue retirado abruptamente del aire por PepsiCo. Con la nota, el spot.

Pepsi retiró su aviso de Kendall Jenner luego de que el spot atrajera un torrente de críticas y burlas, incluyendo quejas de que la pieza no sólo fue ejecutada torpemente sino también que se apropió de movimientos de protesta como el Black Lives Matter para su objetivo comercial. El aviso había sido planeado para correr globalmente en TV y medios digitales.

“Pepsi está probando un proyecto de mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Claramente erramos el tiro, y pedimos disculpas”, dijo la marca en una declaración. “No intentamos minimizar ningún tema serio. Estamos retirando el contenido y frenando cualquier otro desarrollo. También nos disculpamos por poner a Kendall Jenner en esta posición”.

Pepsi defendió al aviso objeto de burlas hasta un día antes del retiro, cuando la marca emitió un comunicado que afirmaba que el aviso global “refleja a gente de diferentes formas de vida reuniéndose en un espíritu de armonía, y pensamos que ese es un mensaje importante para transmitir”.

Pero la mayoría de la gente que se manifestó sobre el aviso en los medios sociales no coincidió con Pepsi. El 77% aludió al contenido digital que rodeó a la expresión “sin oído musical” y mencionaba tanto a Kendall Jenner como a Pepsi, según la firma de tecnología de marketing Amobee, que mide los contenidos digitales.

El spot fue realizado por la agencia creativa  in-house de PepsiCo, Creators League Studio. El modelo de negocio del shop es convocar a escritores, directores de arte y de cine y otros talentos sobre la base de las necesidades. Los créditos del aviso de Kendall Jenner incluyen a Pete Kasko como director creativo, Michael Bernard como director, y la producción fílmica de Picture Farm. El estudio es supervisado por Brad Jakeman, presidente del grupo global de bebidas de PepsiCo, y Kristin Patrick, vicepresidenta senior de desarrollo de marca global. Jakeman había elogiado al aviso en Twitter días antes –apenas fue lanzado- diciendo que estaba “súper orgulloso de @PepsiCo #Creators League por producirlo”, pero el tuit fue enseguida borrado.

Las opiniones sobre el spot llegaron desde todos los ámbitos, incluyendo celebridades, agencias de publicidad y publicaciones desde Esquire –que golpeó al aviso como “casi surrealista en su desconsideración” hasta The Federalista, que utilizó su crítica para censurar a los millennials con el titular: “El nuevo aviso de Pepsi con Kendall Jenner muestra todo lo equivocado de los millennials”.

Incluso opinó una agencia de Coke, W&K London, que citó un artículo del diario británico The Independent, que se preguntaba: ”¿Es realmente el peor aviso de todos los tiempos?”.

Profesionales de la industria han criticado abiertamente el spot. “Entiendo lo que ellos están tratando de hacer: tienen data que revela que probablemente el 75% de los millennials se consideran a sí mismos activistas, o cosa parecida, entonces dijeron: vayamos a abrazar la idea del activismo”, dijo Benjamin Blank, CEO y CCO de Uproxx Media Group, en una entrevista. “Pero Pepsi se equivocó al tomar un enfoque demasiado amplio en lugar de defender un punto. Es como salir a apoyar el amor o la felicidad; no son posturas”.

Agregó que “si Kendall Jenner realmente hubiese hecho algo significativo y ellos lo documentaran y lo apoyaran, eso tendría mucho más sentido para la marca en lugar de pagarle para que aparezca en una pieza de contenido guionado que no estuvo basada en ningún significado verdadero”.

El veterano director de comerciales y videos musicales Joseph Kahn salió con un tuit que decía: “Esta es mi reacción ante el aviso de Pepsi de Kendall Jenner: Esto no puede estar pasando”. Luego agregó otro con este texto: “¿Kendall Jenner modelando frente a una protesta y después dándole una Pepsi a un policía? ¿Quién cuernos pensó esto? El mundo de la publicidad se acabó a sí mismo”.

El aviso tuvo en cambio un sostenedor fervoroso: la madre de Kendall, Kris Jenner, quien tuiteó el martes: “¡Que orgullosa estoy de ti, Kendall! ¡Gracias a Pepsi por elegir a Kendall para ser la cara de su nueva campaña!”

Pero la señora Jenner borró el tuit poco después de que Pepsi retiró el aviso.

Advertising Age – Adlatina.

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