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El propósito de las marcas, de su origen a la ejecución

En el segundo día del Congreso Marketing Day, organizado por la AAM, destacadas personalidades del marketing y la publicidad continuaron la reflexión sobre el impacto del propósito de las marcas en los negocios y cómo aprovechar lo digital para potenciarlo, entre otros temas. En la nota, un resumen de lo más destacado.

En los últimos dos días se realizó en Buenos Aires una nueva edición del Congreso Marketing Day, que desde hace varios años organiza la Asociación Argentina de Marketing. En el primer panel del segundo día del congreso, intervino un conjunto de destacados profesionales de la industria integrado por Guillermo Oliveto, presidente de la Consultora W!; Juan Pablo Mon, subdirector de marketing de Tarjeta Naranja; Andrés Piacentino, profesor y coordinador académico de la maestría en marketing y comunicación de la Universidad de San Andrés; Luciano Pintos, digital brand manager de Molinos Río de La Plata; Alejandro Domínguez, socio y director general de estrategia de Madre, y Matías “Rulo” Asencio, director de estrategia de la misma agencia.

Una importante cantidad de asistentes escuchó las conferencias del Congreso de la AAM.

Continuando la reflexión acerca de las marcas con propósito, que fue el eje temático del evento, cada uno de los profesionales convocados dio su visión acerca de la cuestión, relacionándola con lo aprendido en su propia experiencia profesional y su campo de acción específico.

El origen del propósito

En consonancia con su actividad académica, Piacentino comenzó su intervención mencionando varios autores que aportaron a la creación del concepto de marcas con propósito, entre los que se cuentan Roy Spencer, Jim Collins y Joey Reiman. Piacentino resumió su presentación con la frase de Reiman “las organizaciones con propósito tienen un solo cliente: la sociedad”, pero se remontó a Aristóteles para comenzar a definir el propósito como la intersección del talento de la marca u organización con las necesidades del mundo. “El propósito –agregó– busca responder a la siguiente pregunta: ‘¿Por qué el mundo está mejor con tu marca en él que sin ella?’”. Piacentino resaltó que esta cuestión se relaciona con la constante búsqueda de sentido y de algo en qué creer, común a todos los seres humanos en todos los aspectos de su vida, por lo que el propósito de una empresa debe ser la razón de existir y el motor de toda la actividad de la compañía. El académico comparó a las marcas con propósito con el Quijote, ya que no ven el mundo como es sino como quieren que sea, y agregó que el propósito debe comenzar con el fundador y los líderes que lo continúen, difundiéndose desde ahí a todos los trabajadores de la organización y a los consumidores. “Tiene que ser motivante para todos –explicó– y debe ser comunicado con claridad y convicción”. Piacentino destacó que tener un propósito hace que para las compañías sea más fácil tomar decisiones tanto de comunicación como de inversión, además de que atrae clientes y consigue motivar y unir a los empleados. Para disfrutar de estas ventajas, es necesario que las organizaciones cubran las necesidades básicas y ofrezcan una experiencia de producto impecable. Las marcas con propósito también implican que la propuesta de valor debe estar basada en valores, para generar compromiso de parte de los consumidores. “La gente necesita saber que es parte de algo más grande, y necesita algo en qué creer. Es mucho más gratificante trabajar para una causa que para una organización”, definió Piacentino. Para lograr este objetivo, es imprescindible escuchar tanto a los empleados como a los consumidores, buscando dar una respuesta a la pregunta “¿Por qué hacemos lo que hacemos todos los días?”.

La visión de una agencia, una consultora y dos compañías

Los líderes de estrategia de la agencia Madre dieron una charla titulada “Inteligencia natural”, con la que se propusieron revalorizar el sentido común frente al auge de la inteligencia artificial y otras nuevas tecnologías. En este sentido, Asencio y Domínguez hablaron de lo que bautizaron PHRO (Pequeños Hallazgos Ridículamente Obvios), como por ejemplo colocar una puerta pequeña para los niños en la entrada de una juguetería, para conectar más humanamente –en una relación de pares– con los consumidores. Los publicitarios destacaron además la importancia de ser responsable con los propósitos de las marcas, porque influyen en los negocios. Recordaron el penoso episodio del video que mostraba cómo retiraban brutalmente a un hombre de un vuelo sobrevendido de United Airlines, y su falta de concordancia con las publicidades de la aerolínea, en las que se resaltaba el valor de la amabilidad.

Por su parte, y desde el punto de vista de la consultora que preside, Oliveto resaltó que las marcas operan dentro de un contexto que debe ser tenido en cuenta a la hora de concretar sus propósitos. Trazó un panorama del mercado argentino, caracterizado por varios factores entre los que se destacan un consumidor en “modo austero”, cuyo poder adquisitivo cayó en un 7%, y un clima social que va de la incertidumbre a la esperanza. “Los argentinos hoy esperan que las marcas los ayuden a pasar este momento difícil –señaló Oliveto–, sin mensajes complicados pero con una comunicación que aporte inspiración y valores”.

Cuando llegó su turno, Pintos compartió algunos de sus aprendizajes en digital, resaltando la necesidad de plantear objetivos y dedicarle tiempo e inversión a las herramientas online. Explicó que las redes sociales, por ejemplo, brindan grandes posibilidades de establecer un vínculo emocional con los consumidores. El digital brand manager de Molinos destacó que hoy lo digital ofrece tanto masividad como la posibilidad de segmentar con más precisión las audiencias, así como mejores chances de probar nuevas estrategias y optimizarlas. Pintos agregó que en digital las marcas se encuentran con nuevos competidores, entre los que se cuentan los medios de comunicación y creadores de contenido como los youtubers.

Para finalizar este resumen, Mon aportó la perspectiva de Tarjeta Naranja, una compañía que comenzó 1969 como el proyecto de dos profesores de educación física en Córdoba, Argentina. Mon destacó que el propósito de la compañía tiene que ver con mantenerse fieles a ese origen, fortaleciendo una relación cálida y abierta tanto con sus empleados como con los consumidores. Dio como ejemplo la campaña Un gol, un potrero –en la que la compañía se compromete a mejorar una cancha de fútbol por cada gol de la selección argentina–, y el modo en que aprovechando la repercusión (no siempre halagadora) de la iniciativa en las redes sociales pudieron consolidar su posicionamiento.

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